Avance de investigación: Mujeres, belleza y publicidad en Costa Rica en la década de 1950
Categoría: Actividades
Por: M.Sc. Virginia Mora Carvajal
Este proyecto de investigación -iniciado en el año 2016-, estudia la publicidad impresa costarricense sobre productos de belleza femeninos en la década de 1950. Con ello se busca establecer los principales productos ofrecidos y sus características generales, el uso de la imagen femenina en los anuncios publicitarios, y la visión de belleza que ellos promueven. Todo ello en el marco del contexto nacional e internacional del período.
En este sentido, el objetivo general de la investigación es analizar la publicidad impresa de los productos de belleza femeninos, para establecer las concepciones en torno a la belleza femenina que los anuncios publicitarios presentan y su relación con la construcción social de la feminidad en la Costa Rica de la década de 1950. Asimismo, para el logro de dicho objetivo, se propone recopilar los anuncios publicitarios de productos de belleza publicados en el periódico La Nación y Diario de Costa Rica durante los años cincuenta y establecer una serie de categorías de análisis básicamente por tipos de productos.
Por otra parte, dado que el proyecto se encuentra en la fase de recopilación de los anuncios publicitarios, no es posible establecer hallazgos concretos todavía. Sin embargo, de la publicidad de productos de belleza recopilados hasta el momento, destacan algunas tendencias generales.
En primer l
ugar, hay productos que mantienen una presencia publicitaria importante en relación con las primeras cinco décadas del siglo XX, siendo estos productos los que predominan hasta el momento, es decir, no se localizan al menos todavía muchos productos novedosos. Por ejemplo, perduran algunas marcas como las cremas Filoderma y Ancla, el lápiz labial Tangee, el desodorante Neutrodor, los productos Pond’s, Maja y Yardley, el fijador para cabello Glostora y el esmalte Cutex, entre otros. En tal sentido, se percibe una tendencia a la consolidación de las marcas ya existentes en el ámbito de los productos de belleza y, por lo tanto, al predominio de artículos ya conocidos en el país desde décadas pasadas.
En segundo lugar, en cuanto al uso de la imagen femenina, ésta se presenta en la mayoría de los anuncios de productos de belleza, predominando la utilización del rostro y de las manos femeninas. Obviamente esto guarda relación con el tipo de producto promocionado, como cremas, productos para el cabello, labiales y cosméticos en general, además de esmaltes de uñas. Un aspecto que resulta llamativo -sin que todavía pueda considerarse como una tendencia de la publicidad en los años cincuenta- es una mayor presencia del cuerpo femenino con ropa ligera o en vestido de baño, situación posiblemente relacionada con el contexto internacional del período y con la consolidación de concursos internacionales de belleza patrocinados por marcas de vestidos de baño.
En tercer lugar, continúa la tendencia publicitaria de utilizar pequeñas historias para destacar las cualidades de un producto, es decir, más allá de la mejora concreta en términos de la belleza femenina, más bien se destacan las propiedades de estos artículos para lograr una mejor inserción social de las mujeres, en especial, en relación con el sexo masculino. Esta estrategia se utiliza en productos como las pastas dentales de marcas como Colgate y Kolynos, productos en los que se relaciona el mal aliento y otros problemas de la boca, con el deterioro de la belleza femenina y el poco éxito en el amor, en especial con el logro de una “sonrisa cautivadora”.
Finalmente, cabe destacar nuevamente la importancia del estudio de un tema que, como el de la belleza femenina estudiada a través del prisma de la publicidad, puede brindarnos nuevas perspectivas para una mejor comprensión de la construcción de la feminidad costarricense en la segunda mitad del siglo XX.
